Почему не работает УТП в b2b" (публикация в Управление сбытом, Москва)

Быстрая доставка – это характеристика. А какая выгода от этого мне как компании? Какая польза клиентам от того, что у вас широкий ассортимент? Вот именно так и надо формулировать.

Конечно, умом вы и, возможно, клиент понимаете, что «широкий ассортимент» – это возможность заказать все сразу в одном месте, а значит, экономия времени на поиск, сокращение затрат на логистику, сокращение затрат ресурсов сотрудников на дополнительный документооборот, в конечном итоге сокращение издержек компании, то есть увеличение прибыльности в глобальном смысле. То есть к выгоде от описания «широкий ассортимент» клиент может прийти через 5 шагов! Вы уверены, что у него есть время на такую обработку информации? Что кто-то сейчас остановится, чтобы вдуматься в те клише, которые 99% компаний подают под соусом УТП?

Современный маркетинг – это маркетинг кастомизации и времени. Продает та компания, которая максимально емко, быстро и оригинально может ответить на вопрос: почему я должен купить у вас? Здесь кроется ловушка, в которую попадают те, кто смог избежать первых двух: пустых характеристик и клише. Ловушка называется «Я подход». Важно ответить на вопрос почему Я должен купить у вас, а не почему вы должны продать мне.

Частые обороты: мы на рынке 20 лет, мы заботимся о вашем здоровье, у нас каждый месяц новое специальное предложение. Замечательно. Я, клиент, рад, что у вас каждый месяц специальное предложение, а что в этом для меня? Вы 20 лет на рынке, поздравляю, это успех, но это говорит/подталкивает клиента к покупке? Нет, скорее к поздравлению с долголетием. Если переиграть «мы, у нас, нам» на «вы, для вас, вам» – не просто переставив слова, а именно по смыслу: вы получите такую-то конкретную и уникальную (!) выгоду, когда обратитесь к нам. Если обратить внимание на выгоды вместо характеристик, сократив путь от слов к пониманию в несколько раз. Если поработать над любовью к рекламным штампам и разлюбить их, тогда есть шанс значимо увеличить конверсию переговоров в продажи.

АЛЕКСА НОЙШТАРТ, маркетолог

В начале сотрудничества рекламщик спрашивает у тебя: «С каким УТП будет работать?» И ты такой: «Так-так-так… УТП… Это как спецпредложение, да? Выгоду надо какую-то дать?» Нет. Спецпредложение – это оффер. То есть акция. Разовая штука, которую нужно постоянно менять, чтобы не надоела. УТП (уникальное торговое предложение) – это больше, шире, чем акция. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Почему должны купить у вас, а не у Пашки из соседнего дома.

Кстати, почему? Если на минутку отвлечься от этого поста и подумать. Что вы назовете как свои преимущества?

• – У нас хороший сервис. Если у конкурента продавцы семечки на пол плюют и у покупателей мобильные телефоны «отжимают», то да. Сервис – огромное преимущество. Что говорите? Не «отжимают»? Тогда думаем дальше.
• – Большой выбор. Помню, как-то возле дома Spar закрывался (сеть продуктовых магазов). Полупустые грустные полки, на рыбу скидка 50%, творога нет. После такой картины обычная «Пятерочка» прямо радовала глаз. У вас конкуренты, как? Перманентно закрываются или все-таки нет?
• – Даем гарантии. Во всем товарном бизнесе давать гарантии – это норма. НЕ преимущество. А в услугах? Ну странно же, если психолог или преподаватель по английскому языку гарантии будет давать?
• – У нас реально к каждому индивидуальный подход! Возвращаю вас к первому пункту про сервис. Та же история. Ну а вообще вы же не прокрутили в голове эти пункты перед тем как прочитали? Что, так и подумали?

Придумать УТП действительно не так-то просто. Но реально. Особенно если пойдете по моей схеме.

1. Найди своих героев. Это про анализ целевой аудитории. Без четкого понимания, кто ваша аудитория и чего она хочет, ничего не получится. Предлагаю найти своих героев, на которых ориентироваться будете потом в рекламе и при создании УТП.
2. На других посмотрите и себя покажите. Этот пункт нужен, чтобы понять, по какому признаку вообще можно отстроиться. Конкуренты-то что используют? Что из этого есть у вас? А что-то особенное есть? Выберите пять или семь конкурентов. Важно: часть из них должны быть примерно одного с вами уровня (по продажам, оборотке), часть – на порядок больше. Анализируете конкурентов, заполняете таблицу. Выписываете все офферы, продуктовую линейку, что хорошо и что не очень – каждую графу заполняете В итоге у вас – довольно полное и наглядное представление о рынке. Видите общие черты конкурентов, видите, в чем они уникальны. И используете это в своих целях (чтобы отстроиться и чтобы сделать комбо из хороших офферов). Табличка по поиску своих особенностей здесь: https://docs.google.com/spreadsheets/ d/1tzuj82efzJVLb.
3. Составляем УТП по формуле. Ниже я привела пять формул. Выберите ту, что по душе, и подставьте свои значения
   3.1. БЕЗ: [продукт] + без + [боль] Вот здесь нам пригодится таблица с анализом героев. Берите оттуда боли и подставляйте в формулу! Пример: средство для мытья посуды без химикатов. Похудение без походов в тренажерный зал. Строительство крыш без предоплаты
   3.2. С: [продукт] + с + [выгода] Принцип тот же: открываете таблицу, берете выгоду, вставляете в формулу. Пример: Крем с витамином E. Курсы CММ-щиков с трудоустройством.
   3.3. ИЗ: [Продукт/компания] + из/с/по/в/у + [свойство] Здесь используем таблицу по поиску своих особенностей. Пример: Учим разговорный английский по сериалам. Все лопаты сделаны из чистого титана.
4. 3.4. ЗА: [Продукт] + за + [определенное время] Есть преимущество по времени? Отлично! По моему опыту, время – одно из самых сильных преимуществ. Пример: Деньги за пять минут, кухня за 2 недели, пицца за 30 минут. 3.5. ЕСЛИ, ТО: [Если ____] + [то ___] Это про гарантии. Но такие гарантии, которых у конкурентов нет. «Гарантия 30 дней» – не подходит. Пример: Если будет увеличение сметы, то дополнительные расходы за наш счет. Если не понравится, то вернем все деньги.

Итак, ты выполнил все три пункта – героев выделил, особенности свои нашел, УТП по формуле составил. Что дальше? А дальше проверяем и используем. Проверяем:
– А это точно только про вас?
– А клиенту точно важно то, что получилось?
– В 7 слов уложимся?

На все три вопроса «да»? Замечательно, используем в рекламных материалах, в продажах.