Просто мероприятие и PR мероприятие. Разница?
Когда с практической точки зрения нет очевидной разницы между товарами, функционально перчатки Fendi и Armani не отличаются ничем, то определяющими для покупки становятся дизайн, стиль и образ бренда. Дизайн оставим на усмотрение создателей, а вот стиль и образ это прямая обязанность специалиста по PR.
Именно PR создал сумочку-мечту Hermes, именно за такой сумочкой героиня сериала «Секс в большом городе» стояла в очереди целый год, маленькое платье Channel, бриллианты Cartier.. мне сложно сказать, с какими трудностями столкнулись профессионалы тех лет. Но предлагаю рассмотреть то, с чем работают современные знатоки покупательской души.
На западе и в работе с западными компаниями всегда существует четкое понимание того, кто за что отвечает - клиент знает, какую услугу он покупает и, главное, зачем. Общая же проблема российского бренд - бизнеса состоит в том, что слишком многие считают себя компетентными в вопросах рекламы, PR, креатива и прочего. Но вы же не учите своего дантиста, как надо ставить пломбу, или юриста, как надо подавать апелляцию. Если вы приняли решение работать с PR-агентством, доверяйте ему.
Западные компании всегда во главу угла ставят интересы бренда: Вы, профессионалы, считаете, что это правильно – делайте. Классическая постановка вопроса у нас: зачем это, зачем то, уберите, измените, мы позвоним, перепроверим. Это приводит к тому, что зачастую компания и специалист по PR оказываются по разную сторону баррикад. В таких ситуациях мне всегда очень хочется где-нибудь на центральной аллее вывесить манифест: все интересы агентства всегда сосредоточены на бренде заказчика. Ведь наши победы измеряются именно успехами, которых добились клиенты благодаря работе агентства. Это прямая зависимость и PR специалист ну никак не может находиться в противоборствующей группировке.
Несколько лет назад в Америке некое PRагентство организовало в ночном клубе для компании Swatch презентацию модели G-shock в стиле садо-мазо. Все, до мельчайших деталей одежды персонала и хореографии, было выдержано в заданном стиле. Те, кто бывает на тематических вечеринках наверняка ярко представили антураж и происходящее действо, но было одно концептуальное отличие от возможных подобных презентаций в Петербурге - все до последней детали также отражало образ и идею бренда Swatch G-shock: огромные часы, опоясывающие тумбы, хлысты, часы, множество деталей, обращающих наше внимание на историю или ассоциации к бренду, которые PR специалисты вкладывали в подсознание гостей, так называемые «якоря». Определенное действие, звук, цвет, информация, которая теперь всегда будет вызывать воспоминание о бренде Swatch (когда упоминают маленькое черное платье всегда сразу вспоминают Channel, кто-то рисует значок Zorro на груди дезодорант Axe и т.д.).
Я привела пример вечеринки G-shock, потому что те самые баррикады, о которых я писала выше, в сфере событийного бизнеса привели к тому, что на рынке работает два типа компаний и те и другие называют себя PR агентствами. Но для одних главное само событие: что за чем, чем кормят, довольство гостей, раскрытие же бренда, чем товар отличается от других (то, что является определяющим для покупки) для них вторично. Вторая часть компаний, прежде всего, работает с брендом, решая основною задачу - максимально донести идею до покупателя, чтобы образ, история бренда стали для него почти родными. Яркий образ «примерки», зачастую человеку достаточно сесть в машину, чтобы понять «моя» или надеть шубу и почувствовать себя королевой, сильнее мотивацию для покупки сложно придумать.
В свое время в своей компании мы избрали вторую тактику, и сделали для себя интересный вывод, когда сосредотачиваешь усилия на том, чтобы сделать представляемую компанию интересной для аудитории, гостям никогда не будет скучно, не будет отрицательных эмоций.
Это именно то, независимо в России или на Западе, что является первичной целью специалиста по PR -положительные эмоции, которые покупатель переносит на товар и, в конечном итоге, покупает его, что уже является целью любой компании.